Kaufen! Schnell! Jetzt! Nicht nachdenken, einfach den Button auf der Webseite klicken und los geht’s. Jeder und jede will es haben, also wird schon etwas dahinterstecken. Leute kaufen doch nicht einfach so etwas, weil es uninteressant wäre oder gar ein Impulskauf. Nostalgie ist ohnehin nie ein Faktor, mit dem manche Unternehmen Milliarden verdienen und ihre IPs verwässern, als wäre es Globuli. Looking at you, Magic: The Gathering – Universes Beyond Secret Lair Set Drop Limited Edition Runs oder wie auch immer. Es juckt aber doch immer wieder in den Fingern. Und es ist doch nur kurzzeitig verfügbar, also muss ich doch zuschlagen. Ich wäre bescheuert, wenn ich es nicht tun würde. Und ist es nicht auch eine Art von Investment? In ein paar Jahren kann ich es gewinnbringend verkaufen. Also: Jetzt! Schnell! Kaufen!

So oder so ähnlich kann man sich gewisse Dinge schönreden. Dinge, die man vielleicht gar nicht benötigt, die man aber aus irgendeinem Grund haben möchte. Diese Gründe mögen vielfältig sein, nicht immer nachvollziehbar, jedoch besteht das Gehirn darauf, dass es das Ding jetzt haben möchte, obwohl wir vor ein paar Tagen noch gar nicht gewusst haben, dass es existiert. Wenn dann noch ein aktueller Hype um besagtes Produkt besteht, ist F.O.M.O. in vollem Gange. Fear of Missing Out, also die Angst davor, etwas zu verpassen, spielt immer wieder eine wichtige Rolle. Besonders, wie könnte es anders sein, Social Media, YouTube, Reddit und Co. vervielfachen den Effekt. Es ist Marketing ohne Marketing, da sich die Kund*innen selbst gegenseitig einreden, dass sie es unbedingt kaufen sollen. Dem zu widerstehen, vor allem wenn es ein Hobby ist, das man wirklich gerne verfolgt, ist nicht einfach.

Nehmen wir Warhammer zum Beispiel. Games Workshop versteht es sehr gut, F.O.M.O. auszulösen. Die Vorbestellungen, die man jeden Samstag tätigen kann, sind gewissermaßen Tradition. Natürlich ist nicht immer etwas dabei, aber die Figuren sehen auf den Packungen so schön aus und die Trailer haben eine Epik in sich, die ihresgleichen sucht. Dass man allerdings erst stundenlang mit dem Zusammenbau beschäftigt ist und entsprechend länger mit dem Anmalen, ist nicht immer direkt der zweite Gedanke dabei. Ganz davon abgesehen, dass die Figuren am Ende nie wirklich so aussehen wie auf der Packung oder bei YouTubern. Das ist an sich kein Problem, aber wir alle haben doch über die Jahrzehnte Dinge gesammelt, die wir eigentlich nicht benötigen. Wenn dann noch „exklusiv“ oder „limited“ draufsteht, ist die Angst, etwas zu verpassen, plötzlich sehr real. Dabei gibt es die Produkte bei Händlern viele Jahre zu kaufen und meist sogar günstiger. Man muss nichts vorbestellen. Und selbst „made to order“-Produkte kommen zu einem anderen Zeitpunkt wieder, wenn man es sich gerade nicht leisten kann oder es verpasst hat. Das Problem ist nur, dass Emotionen in der Regel unser rationales Denken überschreiben.

Ein anderes Beispiel ist Pokémon. Das TCG erlebt gerade einen gigantischen Hype. Dadurch habe auch ich wieder zurück in dieses eigentlich schöne Hobby gefunden. Das Sammeln von Karten, Öffnen von Boostern und Aufspüren bestimmter Exemplare kann Spaß machen. Doch wenn dann plötzlich alles vergriffen oder vollkommen überteuert ist, muss man sich fragen, ob es das überhaupt wert ist. Es gibt etwa das Set „151“, welches auf die ursprünglichen Pokémon anspielt und darauf aufgebaut ist. Das Set ist natürlich hoch im Kurs, da mit diesen Pokémon jede und jeder angefangen hat. Ich hätte es auch gerne. Doch aktuell sind die Booster-Bundles und Displays viel zu teuer. Da ist mein Geld woanders besser angelegt oder ich warte ein paar Monate und schaue, wie sich das Ganze entwickelt. Hypes gehen vorüber. Außerdem wusste ich bis vor Kurzem gar nicht, dass dieses Set existiert. Mir hat es nicht gefehlt. Nur weil ich jetzt weiß, dass es dieses Set gibt und es nett wäre, die Karten daraus zu besitzen, muss ich es nicht sofort und dazu auch noch überteuert kaufen. Ich steige gerade erst wieder ins Hobby ein und muss mir erst einen Überblick verschaffen.

Man kann wahrscheinlich unzählige Beispiele für F.O.M.O. finden. Es ist fast egal, um welches Hobby es sich handelt, Unternehmen sind hervorragend darin, einen Hype auszulösen, und sei es nur, indem sie bestimmte Produkte sehr limitiert produzieren. Wenn dann noch Scalper dazukommen und Unternehmen diesen Menschen nichts entgegenzusetzen haben, ist es für herkömmliche Fans, die einfach nur ihr Hobby genießen wollen, schwierig. Es trübt das Erlebnis. Deshalb kann es sich auszahlen, Hypes nicht mitzumachen, sondern in die andere Richtung zu gehen. Etwa die Karten kaufen, die es gerade besonders günstig gibt. Denn noch etwas ist Hypes eigen: Sie sind unberechenbar und was heute vollkommen uninteressant ist, begeistert morgen Millionen.